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品牌營銷：最不像的廣告最有效
作者：中國服裝 時間：2007-5-10 字體：[大] [中] [小]
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‘優秀的廣告的確有學習和娛樂審美的功能，但這些功能的背后卻隱藏著鮮為人知的秘密。’
如果誠心誠意地抱著為消費者創造消費價值的觀念和心態來策劃和運用廣告，廣告完全可以變為一種對消費者的售前服務/體驗活動，進而為消費者創造實實在在的消費價值。基于此觀點，有人提出對消費者而言廣告的三大看點：學習、娛樂、審美。優秀的廣告的確有學習和娛樂審美的功能，但這些功能的背后卻隱藏著鮮為人知的秘密。
稚兒的學習
廣告話語因為其服務的對象———廠商的競爭姿態而被結構成以廠商為主體的主體立場。對于無言的消費者，他們可以“推”也可以“拉”。唯一的問題是，圖像和語言的哪種構型將起最好的效果。這樣廠商的主體立場把廣告功能結構成一扇由里向外開的窗子，向著一個離散的卻被廣泛認為是可以細分的，互動的卻被視為被動的各種構成的世界敞開。從這扇窗子里你只能看到規定你可以看到的部分，學習你“應該”學習的東西，因為其主體仍是廠商和他的欲望。而廣告只不過是他的皮條客而已。如果取消廠商的主體性，那么廣告將沒有寄身之地。也就是說“主客互動”機制是廣告存在的溫床，這一點也有力說明了廣告理論話語為何要積極把“產銷”構建為“互動”的溝通，但又是“主客互動”、“主客溝通”的傳播機制了。廣告的這種寄生性決定它可能參與廠商的利益尋租行為。在這種傳播權力不均衡的狀態下，你能指望“使用”有真理價值的信息嗎？不，你不能。你只能指望“受傳”到沒有任何真理價值的信息。
娛樂還是愚樂？
幽默、時尚、流行、戲劇性是廣告娛樂受眾的四大法寶。但也可以被解讀為愚樂受眾的四大法寶。如細支弗吉尼亞香煙廣告向婦女們宣告“你們已經走了很長的路，寶貝！”與此同時，一位特時髦的模特又以一副滿不在乎的放縱姿態噴云吐霧。灰色幽默、美女時尚、流行話題、戲劇性情節在這則廣告中被發揮得淋漓盡致。19世紀70年代的矛盾就得到了調和，一個女人可以在參與與男權制斗爭的同時，繼續做一個非常女性化的男孩玩具。就是使用這種伎倆，許多公司把自己對社會、對人類的責任聯系起來，而廣告受眾被愚樂之后也可能反過來否定讀解這些符號：廣告是對生意的掩飾，廠商的生意污染著社會，把攫取利潤置于社會公益之上，做出類似于細支弗吉尼亞香煙與婦女運動之間臆造出某種聯系。諸如此類，腋下除味劑實現了革命抱負，復印機促進上帝的勞作，乘飛機也成為狂歡，婦女的身體受到貶損，健康觀念遭到敗壞，無辜兒童成為貪婪的受害者。廣告就是在娛樂大眾的同時，作用于受眾的無意識，下意識地催眠受眾，誘使他們購買其宣傳的產品。如此，廣告對受眾進行了非理性操縱，破壞了消費者殘存的理性根基，把商品交換中的工具理性蛻變成欲望這種賤金屬，追求沒有必要的非理性消費。
“審美”的幻象
許多優秀的廣告的確能給人一種美的愉悅。但是這種“審美”往往是超現實的。廣告的反復———謊言在千個人的口中說了一千遍就成為了真理———使非真實的美被制作成真實的，并比現實更真實的超現實。實際上，廣告中的商品———符號與人們從商店中買回家消費掉的商品———物體不是同一件東西，買回家是東西有用卻不再有美感，毫無詩意。而廣告中展示的商品———符號總是神奇的，令人垂涎的。兩者的差異產生的原因在于廣告傳播在其符號學體系內構建主體，當抽象消費者變成具體使用者，當廣告傳播所構建的抽象主體變為一個被構建的具體主體并與商品———物品具有日常關系時，這種超現實便蕩然無存了。
總之，廣告是一種行事性的符號學現象：它利用語言和圖像來改變受眾的態度或行為，其傳播的信息幾乎沒有真理價值，其傳達的道德態度不具榜樣性，其美學效果并不崇高，它不是使商品增值而是使商品貶值了。它更不能代表任何有效的要求———參與者沒有把它當真，它不表達表演者和聽者的任何真實意義。它只是人們之所以離開房間，更換頻道，跳閱，咒罵的對象，它是貶值的現象（不同于服務營銷、社會營銷和體驗營銷具有增值功能），受到普通的不屑、忿恨、嘲弄至多也只是寬容而已。盡管我用詞尖銳，我不是真心的希望廣告同業真正做到廣告有看點、有看頭———最不像廣告的廣告才是最有效的廣告———看你怎么做不像廣告的廣告。